Юнит-экономика для маркетплейсов: что это простыми словами?
Выбрать площадку для работы, зарегистрировать бизнес, определиться с ассортиментом – все это лишь верхушка айсберга под названием «торговля на маркетплейсе». Также предстоит погрузиться в аналитику для выбора прибыльной ниши, подобрать оптимальный налоговый режим, настроить электронный документооборот для подачи отчетности. Иначе говоря, задач перед начинающим селлером стоит немало. Когда организационные мероприятия остаются позади, новичку может показаться, что верным решением будет потратить все деньги на товар: выбранная ниша, на первый взгляд, прибыльная, и каких-либо проблем возникнуть не должно. Однако чаще всего подобная стратегия оборачивается разочарованием, поскольку денег на маркетинг и доставку уже не хватает. Картина выглядела бы иначе, если бы новичок в первую очередь занялся расчетом юнит-экономики.
Содержание:
- В каких целях рассчитывается юнит-экономика?
- Какие расходы продавца учитываются при расчете юнит-экономики?
- Нюансы различных схем работы при расчете юнит-экономики
- Пример расчета юнит-экономики для Вайлдберриз и Озон: поэтапно
- Ключевые показатели юнит-экономики на Озон и Вайлдберриз
- Улучшение показателей юнит-экономики
- Что еще следует учесть в расчетах?
- Вывод
В каких целях рассчитывается юнит-экономика?
Юнит-экономика – одно из направлений аналитики. Представляет собой формирование модели, будто ваша продукция уже вовсю продается, для расчета, какой будет чистая прибыль.
Схема расчета не зависит от того, на какой площадке работаете: деньги необходимо считать сразу при закупке первой партии. Во внимание принимает себестоимость, процент выкупа, комиссия маркетплейса, стоимость хранения, затраты на упаковку, маркировку, логистику и маркетинг – и все это в рамках конкретной партии.
Расчет юнит-экономики позволяет определить точку, достигнув которой ваш бизнес не понесет убытки, иначе говоря, сколько необходимо реализовать продукции для выхода в ноль. Кроме того, так вы сможете определить, каким бюджетом располагаете для маркетинговой компании и какие позиции из вашего ассортимента наиболее востребованы.
Если не уделять расчету экономики должного внимания, придется торговать «на ощупь», а это – высокий риск потратить бюджет на закупку невостребованного товара.
Какие расходы продавца учитываются при расчете юнит-экономики?
Ранее уже отметили, что схема расчета для всех площадок одинаковая, но, поскольку условия торговли на маркетплейсах отличаются, отличаться будут показатели:
- объем комиссионных;
- затраты на предоставление скидок и участие в акциях – отказаться от этого зачастую проблематично из-за возможных штрафов;
- упаковка товара;
- затраты на доставку до склада площадки – если селлер работает по схеме FBO;
- логистические операции: приемка, нанесение кодов data-matrix, отгрузка;
- хранение продукции на складе площадки – если селлер работает по схеме FBO;
- частичное покрытие возврата товара покупателем.
Нюансы различных схем работы при расчете юнит-экономики
Если выбрана FBO, у селлера имеются широкие возможности для маркетинга, так как высокая позиция на рекламном аукционе определяется, в том числе, скоростью доставки до ПВЗ. Кроме того, снижается вероятность, что неопытный селлер случайно «срежет» свой рейтинг из-за опоздания с отгрузкой заказа.
При работе по FBS не нужно платить за хранение товара на складах маркетплейса, однако расходы на сборку и отправку заказа – неизбежны. К тому же, предстоит «отточить» процесс доставки товара в срок до пункта приемки.
Пример расчета юнит-экономики для Вайлдберриз и Озон: поэтапно
Селлер понимает, что при работе на площадке часть бюджета уйдет на оплату комиссионных и логистику. Проблемы начинаются, когда они не понимает: сколько денег потребуется на эти расходы, а также – какие позиции из его ассортимента могут принести больше прибыли и какой объем необходимо реализовать для покрытия расходов и выхода в плюс.
Для того чтобы данное понимание сформировать и предназначена юнит-экономика. К сожалению, рассчитывается она не единожды, поскольку комиссии площадок – динамичный показатель.
Есть и хорошая новость: для расчета не потребуется специализированное ПО (будет достаточно Excel) и навыки профессионального экономиста.
Этап 1: вычисляем себестоимость юнита до маркетплейса
Предположим, что селлер занимается реализацией кошельков из натуральной кожи. У поставщика он закупает одну единицу товара за 5200 руб., а полная себестоимость до площадки с учетом логистики и маркировки составляет 5350 руб. Если товар закупается из-за границы (страны, не входящей в ЕАЭС), в себестоимость также следует включить растаможку.
Вышеперечисленное – это еще не расходы на площадке, поэтому записываем в себестоимость до маркетплейса.
Этап 2: вычисляем себестоимость юнита после площадки
Теперь нам требуется рассчитать сумму затрат, обусловленных реализацией каждой единицы продукции. Приведенные цифры (комиссия и т.д.) придуманы для наглядности:
- комиссия площадки – 5% или 267,5 руб.;
- стоимость хранения за сутки – 0,1 руб. (3 руб. в месяц);
- расходы на доставку – 80 руб.;
- маркировка – 4 руб.
Таким образом себестоимость после маркетплейса составляет 5704,5 руб. (5350 + 354,5).
Этап 3: учитываем процент выкупа и налоги
Высокий процент выкупа – это сниженные расходы на логистику и, как итог, больше денег от реализации. Проще говоря, рентабельность бизнеса увеличивается.
Если клиент оформляет возврат, необходимо считать расходы на его обработку, в том числе на возвращение «товарного вида» и компенсацию затрат на логистику. К примеру, если 25 покупателей из 200 оформляют возврат, процент выкупа – 87,5%.
Объем налога определяется тем, какой селлер использует налоговый режим. С высокой вероятностью это упрощенка: 6% – при несущественных расходах, 15% – если расходы составляют не менее 60% от дохода.
Этап 4: учитываем скидку персонального покупателя
Данный показатель варьируется в зависимости от региона и категории товара, но исключительно для покупателя. Для селлера стоимость собственной продукции остается неизменной кроме ситуаций, когда товар по той или иной причине не участвует в акции и размер комиссионных площадке увеличивается.
Этап 5: рассчитываем стоимость юнита
Проанализировав нишу, видим, что аналогичные кошельки из натуральной кожи продаются в среднем за 9600 руб. Сформируем ценник «с запасом» – 10000 руб. Стоимость со скидкой 10% (условие теоретической акции) – 9000 руб.
Этап 6: вычисляем прибыль от юнита
Формула предельно простая:
стоимость продажи на маркетплейсе - себестоимость после маркетплейса = прибыль от юнита
Подставляем наши цифры:
9000 - 5704,5 = 3295,5
Для вычисления маржи делим прибыль от юнита (3295,5) на стоимость продажи (9000) и умножаем на 100%. Получаем следующий расчет:
3295,5 / 9000 × 100 = 36,6%
Этап 7: вычисляем стоимость привлечения клиентской базы
Перед тем как приступать к расчетам, следует определиться с точкой отсчета: просмотр карточки товара, оформление заказа, добавление в корзину или избранное.
Далее применяется следующая формула:
расходы на рекламу / количество привлеченных пользователей = стоимость привлечения одного клиента
Этап 8: сравниваем фактические и плановые показатели
От теории – к практике. После завершения расчетов можно приступать к продажам. Когда первая партия будет распродана, сравните фактические цифры с плановыми: если они почти одинаковые, расчет был произведен верно. При наличии расхождений следует проверить, где была допущена ошибка. Например, вы не учли, что конкуренты резко повысили или понизили цены на аналогичный товар. Не забываем: расчет экономики производится не единожды, а на постоянной основе. Это, в свою очередь, требует регулярного изучения рынка.
Приведенные выше расчеты можно выполнять в таблице Excel или воспользоваться готовыми решениями – калькуляторами юнит-экономики. Бесплатные инструменты есть у LikeStats и Stat4Market.
Ключевые показатели юнит-экономики на Озон и Вайлдберриз
Рассмотрев базовые вопросы по юнит-экономике: что это такое и как рассчитать – самое время взглянуть на главные показатели.
Стоимость товара
Грамотно оформленная карточка определенно привлечет потенциального покупателя, но именно цена обращает внимание на товар в первую очередь. Также она влияет на позицию карточки в выдаче, объем продаж и оборот.
Рентабельность
Если после реализации очередной партии товара вы оказываетесь в плюсе, значит, вы все делаете правильно.
Маржинальность
Как ее рассчитать показали в примере выше. Маржа – это доход вашего бизнеса после вычета из него себестоимости каждой единицы товара.
Процент выкупа
Отражает, насколько ожидание покупателя соответствует фактическому качеству продукции. Высокий процент выкупа = меньше расходов на логистику.
Оборачиваемость
Показатель отражает, сколько раз продукция была продана за определенный временной промежуток. Косвенно показывает, насколько ваш товар востребован на рынке.
Просмотры карточек
Оказывают прямое влияние на объем продаж и ранжирование.
Улучшение показателей юнит-экономики
Повышение конверсии
Важно использовать только подходящие источники для рекламы продукции и ориентироваться на целевую аудиторию.
Повышение среднего чека
Высокий спрос – повод поднять ценник (в разумных пределах).
Увеличение повторных покупок
Высокое качество товара гарантированно создаст постоянную клиентскую базу.
Оптимизация издержек
Если селлер самостоятельно занимается продажами, учетом и расчетом юнит-экономики для маркетплейса – это похвально. Однако высокая нагрузка на одного человека может привести к неприятным последствиям. Например, к пропуску срока уплаты налогов или подачи отчетности, а это – лишние и никому не нужные расходы. Рациональным решением будет внедрить систему учета, а если есть намерение полностью сфокусироваться на развитии бизнеса – отдать функции учета на аутсорс. Да, это тоже расходы, но, вместе с тем, и инвестиции в финансовую стабильность.
Что еще следует учесть в расчетах?
Подготовили несколько полезных советов в помощь начинающему селлеру.
Разделяйте юниты на когорты
Когорта – группа клиентов, проявляющая активность в определенный период и (или) имеющая общие признаки. К примеру, если селлер продает елочные украшения, показатели в декабре будут существенно отличаться от цифр в июле.
Помимо принципа сезонности разделять клиентов можно по таким критериям:
- возраст;
- старые или новые;
- предпочитают дорогие или дешевые товары.
Учитывайте только реализованную продукцию
Вспомним селлера, продающего кошельки. Предположим, что «на пробу пера» он закупил у поставщика 20 изделий, но в процессе изучения рынка пришел к выводу, что за первый месяц сможет реализовать только 10. Рассчитывать юнит-экономику в таком случае ему следует исходя из фактически планируемых продаж, т.е. 10 изделий. В противном случае ни о каком финансовом планировании не может быть и речи.
Учитывайте доходы и расходы, связанные исключительно с юнитом
Если помимо кошельков из натуральной кожи наш селлер также продает комплектующие для ПК, при расчете экономики по реализации кошельков он не должен выходить за пределы, связанные с этим юнитом.
Учитывайте все поступления, в том числе от будущих периодов
Простой пример: если селлер делает расчет за июнь, но оплата за часть реализованной партии поступит только в июле, эти деньги также следует учесть в текущем периоде.
Вывод
В интернете часто можно встретить публикации о том, как очередной селлер вышел на миллионные продажи всего за несколько месяцев, но оставим их правдоподобность на совести авторов подобных статей и постов. В любом случае, маркетплейсы – это про большие возможности, особенно если уметь грамотно пользоваться инструментами площадок, уделять время аналитике рынка и финансовому планированию.
Ответ на вопрос: «Юнит-экономика – что это простыми словами?» – получился не совсем простым, зато подробным.
Расчет юнит-экономики позволяет глубже понять основные принципы и показатели функционирования бизнеса, включая доходы и расходы на единицу продукции. Подобное знание критически важно для определения рентабельности, оценки жизнеспособности бизнес-модели и планирования дальнейшего роста.
Работа на маркетплейсе требует особого внимания к затратам, связанным с размещением товаров, логистикой и комиссией платформы. Рассчитав юнит-экономику, селлер сможет установить адекватные цены и оптимизировать свои предложения – а это прямой путь к повышению конкурентоспособности.
Кроме того, понимание юнит-экономики помогает правильно оценить долю рынка, выработать стратегии привлечения клиентской базы и управлять бюджетом на маркетинг.