Матрица БКГ: как анализировать продукты и распределять ресурсы
Представим себе компанию, которая оказывает пять видов услуг – каждую покупают, но прибыль оставляет желать лучшего. Руководство решает запустить новое направление, тратя деньги на продвижение и пополнение команды, но ситуация не меняется. С высокой долей вероятности проблема в том, что компания неправильно перераспределяет ресурсы между своими проектами. Здесь на помощь приходит проверенное временем решение – матрица БКГ. Рассказываем, что это такое, как ее построить и применять для анализа продуктового портфеля.
Содержание:
- Общие сведения: кто автор идеи и для чего используется
- Типы продуктов по БКГ
- Строим матрицу: пошаговый гид
- Преимущества и недостатки матрицы
- Вывод
Общие сведения: кто автор идеи и для чего используется
Что такое матрица БКГ бизнес узнал еще в 1960-х – именно тогда основатель Бостонской консалтинговой группы (отсюда аббревиатура «БКГ») Брюс Д. Хендерсон создал этот инструмент, задача которого – определить, какие продукты стоит развивать, а какие – закрывать.
Графически матрица представляет собой четыре сектора (квадранта), вписанные между вертикальной и горизонтальной осями. Ось по вертикали отражает темп роста рынка, по горизонтали – долю рынка, занимаемую продуктом.
Продукт размещается в одном из секторов-квадрантов, исходя из ситуации на рынке. В результате бизнес видит, как лучше распределить ресурсы для наращивания прибыли. По мере изменения рынка и доли присутствия на нем продукт может мигрировать между квадрантами.
Помимо наглядности, преимущество инструмента – в простоте его использования. Для составления матрицы не нужно какое-либо специализированное ПО. Достаточно базового графического редактора или онлайн-сервиса для составления инфографики и дизайна. Буквально пять минут – и матрица готова. Кстати, выглядит она следующим образом:
Как вы уже заметили, квадранты имеют крайне необычные названия – каждое из них в полной мере описывает тот или иной продукт.
Типы продуктов по БКГ
«Трудные дети»
Такие продукты характеризуются низкой долей на рынке, при этом сам темп рынка высокий. Для бизнеса это означает, что у направления имеется большой потенциал, но в настоящий момент оно почти ничего не приносит и требует весомых инвестиций. Среди таких продуктов следует выбирать самые перспективные и усиливать их. Слабые – выводить, поскольку они съедают деньги без отдачи.
«Собаки»
Проведя линии от вертикальной и горизонтальной осей матрицы, можно увидеть, что «собаки» расположены на пересечении низкой доли продукта на рынке и низких темпов роста рынка. Это говорит о том, что «собаки» практически не требуют вложений, но и прибыли почти не приносят. Лучшее решение – вывести из ассортимента.
Единственная ситуация, когда стоит удерживать «собаку» – если без этого продукта страдает другой, более прибыльный, или вся бизнес-модель.
«Звезды»
Направления с высоким темпом роста рынка и высоким «присутствием» на нем. Такие продукты требуют инвестиций, но могут стать фундаментом будущей прибыли.
«Дойные коровы»
По матрице БКГ «дойные коровы» выделяются низким темпом роста рынка, но занимают в нем высокую долю. Главная характеристика «коров» – это стабильная прибыль при незначительном падении спроста.
Строим матрицу: пошаговый гид
Шаг 1: оцените распределение ресурсов в вашем бизнесе
Выберите те продукты, услуги, каналы или направления, которые требуют анализа. Оптимально будет взять 10-15 позиций – так результат будет нагляднее. По каждый рассчитайте выручку за два предшествующих года или иные периоды (полугодие или квартал). Это поможет оценить темпы роста направления. Формула предельно простая:
выручка за 1 период / выручка за 2 период × 100% = темп роста по продукту.
Значение выше 10% считается высоким, менее 10% – низким.
Шаг 2: определите темп роста рынка
Далее, чтобы понять объем рынка без учета вашей выручки, требуется изучить выручку прямых конкурентов из вашей ниши за аналогичный период. Узнать, кто ваши конкуренты, можно из открытых источников: ЕГРЮЛ / ЕГРИП, отраслевые отчеты, публичные отчеты «титанов» рынка.
Теперь используем формулу, которая очень похожа на предыдущую:
выручка конкурентов за 1 период / выручка конкурентов за 2 период × 100% = темп роста рынка.
Нормативные значения темпов роста также аналогичные.
Шаг 3: определите относительную долю рынка
Для этого вам потребуется узнать выручку самых весомых конкурентов из вашей ниши. Применив ее в качестве «референсного» значения, вы сможете оценить положение вашего бизнеса на рынке. Формула:
выручка вашего бизнеса / выручка наиболее крупного конкурента × 100%.
Предположим, что конкурент показал в отчете за прошлый год выручку в 760 млн руб., тогда как ваш бизнес за этот период заработал 219 млн руб. Подставляем цифры в формулу и получаем 28%.
Шаг 4: внесите данные в таблицу
Теперь полученные данные следует добавить в таблицу. Используйте для этого Excel или Google Таблицы. Чтобы автоматизировать расчеты, используйте функцию «СУММ», выбрав «Вставку», и вышеприведенные формулы. Чтобы визуализировать матрицу, выберите столбцы «Доля рынка» и «Рост рынка» и через «Вставку» создайте пузырчатую диаграмму.
Подготовили таблицу с формулами и диаграммой на примере салона красоты. Цифры, само собой, взяли условные.
Разбив диаграмму на четыре сектора-квадранта, как это предлагает делать БКГ, увидим, к какой из категорий продуктов относятся услуги салона. Вы можете загрузить нашу таблицу и отредактировать под свои цели.
Пересматривать матрицу бизнесу рекомендуется как минимум один раз в год – при стратегическом планировании, поскольку продукты в ней перемещаются между квадрантами, часто занимая промежуточные положения.
Идеальное движение товаров по бостонской матрице – как это
Самый благоприятный и желаемый сценарий развития выглядит следующим образом:
«Трудные дети» → звезды → «дойные коровы».
Это движение отражает естественный жизненный цикл успешного продукта:
- Запуск и внедрение. Продукт появляется на быстрорастущем рынке, но пока занимает маленькую долю. Здесь нужны серьезные инвестиции в маркетинг, продажи, команду и доработку продукта, чтобы захватить больше «пространства».
- Успешный рост. Благодаря вложениям продукт становится лидером на растущем рынке. Он уже приносит хорошую выручку, но все ещё требует значительных ресурсов (на поддержание лидерства, расширение, борьбу с конкурентами).
- Зрелость и стабильность. Рынок замедляется из-за насыщения, но продукт сохраняет высокую долю. Инвестиции минимальны, а прибыль стабильная и высокая. Именно «коровы» генерируют основной денежный поток, который компания использует для финансирования новых «трудных детей» и «звезд».
Если не обновлять продукт или не выводить его вовремя, он скатывается в «собаку».
В идеале бизнес не допускает большого количества «собак» и своевременно выводит их из портфеля, освобождая ресурсы.
Преимущества и недостатки матрицы
Бостонский метод помогает с выявлением продукта, который можно «доить» еще несколько лет без дополнительных инвестиций. Также – с выявлением прожорливых «собак», которые любят поглощать время и деньги вашего бизнеса. И, наконец, матрица помогает понять, кто из «трудных детей» вырастет в настоящих «звезд».
Но не стоит воспринимать этот метод как универсальную таблетку. Недостатки у него также имеются:
- продукт рассматривается только по двум параметрам, при этом во внимание не принимаются маржинальность, средний чек, лояльность аудитории и возвращаемость клиента;
- не учитывается взаимосвязь между продуктами;
- показывает, в каком направлении искать проблему, но не дает аналитики.
Вывод
Матрица БКГ – инструмент стратегического планирования в маркетинге, позволяющий оценить успешность отдельных продуктов или направлений без лишних расходов на аналитику. Помимо очевидной пользы, преимущество – в простоте применения: вы потратите время на изучение рынка, но подставить цифры в формулы и собрать данные в таблицу с диаграммой не составит труда. Используйте наш шаблон, чтобы сэкономить еще больше времени.