Старшее поколение в онлайне: тренды и статистика 55+
Массовая цифровизация ведет к тому, что в интернете постепенно увеличивается количество «серебряных» потребителей – представителей старшего поколения. Эта тенденция актуальна и для России. Обсуждаем, смотрим на цифры и делаем выводы, что это значит для бизнеса.
Содержание:
- «Серебряная экономика» в России
- Старшее поколение в интернете
- Что эти цифры означают для бизнеса
- Вывод
«Серебряная экономика» в России
В России серебряная экономика только формируется. По данным Росстата, средний возраст россиян сейчас составляет 40,5 лет, а каждый четвертый житель (35 млн человек на начало 2022 года) находится в пенсионном возрасте. К 2036 году наибольшая численность населения сместится в возрастные группы 46-55 лет.
Около 20% пенсионеров продолжают работать – несмотря на приостановление индексации пенсий для них в период 2016-2025. При этом пенсии составляют более 50% доходов домохозяйств пенсионеров. Эксперты отмечают, что нынешний уровень пенсий защищает от бедности, но не позволяет активно развивать спрос на товары и услуги выше базовых нужд.
К основным трендам «экономики серебра» сегодня относятся:
- Онлайн-покупки и цифровизация. Во время пандемии число покупателей в интернете среди людей 55+ выросло более чем в два раза (с 24% до 53% в 2020 году), а в 2022 году прибавилось еще 10%. Пожилые россияне стали активно интересоваться не только одеждой и товарами для детей, но и недвижимостью, финансовыми продуктами, инвестициями и бьюти-услугами.
- Предпочтения премиум-сегмента. Пользователи 55+ чаще молодых выбирают премиальную недвижимость и дорогие путешествия.
- Туризм. Доля пожилых путешественников на внутреннем рынке – около 12%. Они предпочитают лечебно-оздоровительные и культурно-познавательные туры.
- Предпринимательство. Компании, основанные людьми старше 55 лет, демонстрируют одну из самых высоких выживаемостей. До 75% респондентов старшего возраста рассматривают открытие своего дела как вариант занятости.
- Цифровая грамотность и технологии. Доля владельцев смартфонов среди людей в возрасте от 50 до 64 лет выросла с 34% до 83%, в группе старше 65 – почти в пять раз.
Эксперты подчеркивают, что повышение доходов пенсионеров, развитие импортозамещения в ассистивных технологиях (решения для людей с ограниченными возможностями) и государственная поддержка стартапов, направленных на внедрение соответствующих решений, станут важными факторами роста «серебряной экономики» в России.
Старшее поколение в интернете
В ноябре 2025 года Т-Банк опубликовал данные аналитического исследования, целью которого было изучить, какие покупки россияне 55+ совершают онлайн. Данные для исследования были взяты за шесть лет – с 2019 по 2025 год. Ниже – краткий обзор результатов.
Догоняют молодежь
В первом полугодии 2025 у россиян 55+ доля покупок в интернете составила 19% от общего объема покупок. Данная цифра почти в два с половиной раза больше, чем шестью годами ранее. При этом у людей младше 55 этот показатель составляет всего 1,6. Как видите, слово «догоняет» мы использовали не просто так.
Но цифра еще выше, если смотреть на статистику по городам: в Москве рост составил целых 28%. В северной столице – 23%. В первой пятерке также Московская и Астраханская области (23% и 22%) и Ставропольский край – 22%.
Маркетплейсы
В данной части исследование Т-Банка снова демонстрирует, как активно пользуются пенсионеры интернетом. Так, по состоянию на первое полугодие 2025 года 65% представителей старшего поколения закупаются на маркетплейсах – шестью годами ранее эта цифра была меньше в 4 раза. Представители поколения помоложе и здесь не могут похвастаться такими же успехами: доля покупателей на онлайн-площадках выросла менее чем в 2,4 раза или с 36 до 87 в процентном выражении.
Путешествия, развлечения и одежда
Несмотря на цифровизацию, представители старшего поколения теперь покупают авиабилеты онлайн реже: 11% против 7% в первом квартале 2019. Эксперты объясняют это пандемией COVID-2019 и внешнеэкономическими ограничениями.
Значительный прирост доли покупок в интернете среди пенсионеров наблюдается в сегменте онлайн-подписок на книги, стриминговые сервисы и обучающие курсы: с 1% до 17% за шесть лет.
Среди наименее востребованных категорий товаров – косметика (3%), а также одежда и обувь (2%). Когда дело доходит до покупок, россияне 55+ отдают предпочтение маркетплейсам, а не отдельным онлайн-магазинам.
Доставка еды и продуктов
Динамика за шесть лет показывает значительный рост доли онлайн-заказов. Для 13% пожилых людей доставка продуктов в первом полугодии 2025 стала уже чем-то привычным, тогда как в аналогичном периоде 2019 этот показатель составлял всего 1%. Менее впечатляющий, но все же рост отмечен в сегменте доставки готовой еды: с 1% до 6%.
Что эти цифры означают для бизнеса
Селлеры и предприниматели в сфере онлайн-торговли могут существенно расширить пул клиентов за счет более возрастной аудитории. Что можно сделать прямо сейчас:
- Адаптировать интерфейсы. Крупный шрифт, контрастные цвета, простая навигация, минимум всплывающих окон, возможность увеличить текст и голосовой поиск. Многие пожилые пользователи бросают корзину именно из-за сложного сайта.
- Строить доверие. Детальные фото, подробные характеристики, реальные отзывы, гарантии возврата, удобные способы оплаты (включая наличные при получении) и оперативную поддержку по телефону.
- Настраивать коммуникацию. Избегать молодежного сленга. Использовать понятный язык, акцент – на безопасность, качество и экономию времени. Хорошо работают email- и SMS-рассылки с крупным текстом.
- Расширять ассортимент. Выделять отдельные подборки «Для старшего поколения», «Для дачи», «Товары 55+», «Удобно и надежно», «С ностальгией о прошлом».
Вывод
Привлечение «серебряной» аудитории дает более высокую лояльность и средний чек, особенно в премиум-сегменте. Такие клиенты реже возвращают товары и чаще становятся постоянными покупателями при комфортном опыте. Компании, которые уже сейчас начнут адаптировать продукт, сайт и маркетинг под нужды поколения 55+, получат серьезное конкурентное преимущество в ближайшие 5-10 лет.