Что такое УТП продукта в маркетинге и продажах: расшифровка и инструкция, как составить (с примерами)

Выбор прибыльной ниши – один из элементов успешного бизнеса, однако речь сегодня пойдет о том, как рассказать потенциальному клиенту, почему ему следует приобрести товары или услуги именно у вас.

Содержание:

• УТП: что это такое простыми словами
• Чем УТП отличается от оффера?
• Что важно учесть для создания сильного УТП?
• Отличительные черты сильного УТП
• Какие ошибки могут быть допущены при формировании УТП?
• Вывод

УТП: что это такое простыми словами

УТП – это расшифровка термина «уникальное торговое предложение». Оно позволяет выделить преимущества вашего продукта на фоне конкурентов одной запоминающейся фразой.

Пример качественного УТП – слоган, ранее использовавшийся службой доставки FedEx: «Когда это должно быть абсолютно точно доставлено завтра утром». Фраза объединяет два преимущества: гарантию сохранности груза и оперативность доставки (всего за одну ночь) – выделяющих компанию на фоне конкурентов. По-другому это можно назвать защищенностью от конкурентов.

Вывод: УТП должно содержать ценность, которую получит клиент, приобретя вашу продукцию или услуги.

Чем УТП отличается от оффера?

В отличие от УТП, рассчитанного на долгосрочную перспективу, оффер – это выгодное предложение, ограниченное по времени. Используется оффер, чтобы обратить внимание потенциального покупателя и склонить его к целевому действию.

Рассмотрим отличия двух видов предложений:

Что важно учесть для создания сильного УТП?

Выбор привлекательного слогана – это лишь верхушка айсберга. Фактически же за красивыми словами скрывается большой объем работы маркетологов. Рассмотрим, как разработать УТП поэтапно.

Шаг 1: собираем и анализируем информацию

Для составления работающего предложения требуется понимать, что продаешь. В первую очередь выявляются качества, делающие товар или услуги ценными, а затем эти качества переводятся в преимущества – в целях донесения до ЦА.

На первом этапе следует ответить на такие вопросы:

• по какому направлению работает ваш бизнес;
• какие у него имеются сильные и слабые стороны;
• какие потребности ЦА бизнес реально закрывает;
• какие потребности ЦА могли бы закрываться, но не закрываются.

Как открыть магазин на Авито: подробное руководство для начинающих предпринимателей

Вспомним пример, приведенный в начале – слоган FedEx. Как помним, служба доставки обещала доставить груз в целости и при этом всего за ночь. Сохранность груза и скорость доставки в данном случае – основные боли ЦА. FedEx провела грамотную аналитику конкурентов и выявила их слабые стороны, сформулировав весомые отличия.

Шаг 2: создаем портрет целевой аудитории

Понимание потребностей и болей ЦА способствует более детальному выявлению соответствующих преимуществ продукции или услуг. Как и на первом этапе, потребуется ответить на вопросы:

• основные клиенты вашего бизнеса – кто это и чего бы они хотели;
• на что они обращают внимание, когда делают выбор;
• почему готовы приобрести именно ваши товары или услуги;
• каким образом можно привлечь новых покупателей.

Шаг 3: формируем гипотезы

Гипотеза в маркетинге – это предположение или утверждение, выступающее основой для дальнейшего анализа, исследований или экспериментов в области потребительского поведения, продаж, брендинга и других маркетинговых стратегий. Обычно гипотеза формулируется на основе предварительных наблюдений, анализа данных или теоретических основ, а ее целью является проверка, насколько верны эти предположения в реальных условиях.

Процесс работы с гипотезами в маркетинге включает несколько этапов. Сначала формулируется гипотеза, затем проводятся эксперименты или исследования, чтобы собрать данные и проанализировать их. В зависимости от полученных результатов гипотеза может быть подтверждена или опровергнута. Это позволяет маркетологам принимать обоснованные решения, оптимизировать стратегии, а также лучше понимать потребности и предпочтения ЦА.

Приведем несколько примеров формирования гипотез.

ООО «Высокие технологии» работает в крайне конкурентной нише – продажа комплектующих для ПК, реализация ПК в сборе, ремонт компьютерной техники. Следуя первым двум пунктам компания:

• определила свои сильные стороны и узнала, что можно сделать лучше;
• провела анализ конкурентов, выявив, что многие из них делают упор на бюджетные сборки из б/у комплектующих и при этом предлагают высокий ценник на ремонт;
• изучила целевую аудиторию, проведя опросы в пабликах соцсетей и каналах мессенджеров.

Что продавать на Wildberries в 2024 году: советы по поиску ниши и выбору товаров

ООО «Высокие технологии» выяснило, что клиент в первую очередь обращает внимание на соотношение цена / качество (в контексте рассматриваемой ниши качество = производительность ПК), а также – на преференции по обслуживанию (скидки), если повторно обращается в компанию, где ранее был приобретен ПК. Учитывая, что конкуренты используют комплектующие со вторичного рынка и ставят высокий ценник на ремонт / обслуживание, ООО «Высокие технологии может сформулировать такие УТП:

• «У нас не самые низкие цены, зато мы используем только новые комплектующие»;
• «Новый ПК – бесплатное обслуживание»;
• «Покупая у нас, вы экономите на ремонте и обслуживании».

Рассмотрим другой пример. ИП Афанасьев А.А. оказывает услуги по написанию рекламных и информационных текстов. При этом следует учитывать, что в прошлом Афанасьев – юрист с опытом работы 15 лет, а все пять его сотрудников имеют за плечами опыт работы юрисконсультами и финансистами. Изучив рынок копирайтинга и предложения конкурентов, он выявил, что для ЦА важнее всего низкий ценник за 1000 символов и высокое качество текста. Поскольку качество услуг, оказываемых нашим ИП, соответствует высочайшим стандартам, о низком ценнике не может быть и речи. Релевантными могут быть следующие УТП:

• «Копирайтинг от профессионалов – меньше воды, больше смысла»;
• «Расскажем клиенту о вашем бизнесе – юридическим языком, но простыми словами»;
• «Специализируемся на написании текстов о юридических и бухгалтерских услугах – все наши авторы имеют профильный опыт работы от 10 лет».

Шаг 4: проверяем гипотезы

УТП – это про долгосрочную перспективу, но это не означает, что его не нужно обновлять – в особенности если ваш бизнес развивается, а продукция или услуги приобретают новые полезные качества. Не имеет значения, формируете ли вы УТП с нуля или корректируете (меняете полностью) текущее – требуется проверить, насколько оно эффективное. В этих целях применяется A/B-тестирование.

A/B тестирование в маркетинге – это метод сравнения двух версий одного элемента (например, веб-страницы, рекламы, email-рассылки, УТП) для определения, какая из них более эффективна. Одной группе пользователей показывают версию A, а другой – версию B. Затем анализируют, какая версия лучше справляется с поставленной задачей, например, приводит к большему количеству кликов или продаж. Это позволяет принимать обоснованные решения на основе данных, повышая эффективность маркетинговых кампаний.

Аутсорсинг бухгалтерских услуг для ИП: как Фингуру поможет Вам управлять бухгалтерией без проблем

Предположим, вы – маркетолог в компании, владеющей сетью кофеен. Вам требуется выбрать один из двух вариантов УТП – для определения наиболее эффективного вы запускаете рекламную кампанию: одна часть пользователей увидит слоган «Наш кофе – официальный напиток зимы», другая «Кофе с собой – заряд бодрости». Для повышения объективности результата тестирования остальные элементы рекламы: изображения, аудио- и видеоматериалы, общий визуальный стиль – должны быть одинаковыми.

Когда тестирование будет завершено, вы получите результаты, позволяющие вычислить метрики эффективности и определить, какое из УТП «зашло» аудитории.

Отличительные черты сильного УТП

Всего их можно выделить восемь:

1. Оригинальность. Иначе говоря, никто не говорит так и сказать не может.
2. Важность. Предложение имеет весомое значение для клиента.
3. Понятность. Клиент не должен гадать, что именно вы хотели сказать.
4. Правдивость. Если продукция и услуги не соответствуют заявленному качеству, клиент не вернется и оставит соответствующий отзыв – это оттолкнет других потенциальных покупателей.
5. Убедительность. Пользователь должен понимать, почему ему следует приобрести именно ваши товары или услуги.
6. Эмоциональность. Качественное предложение описывает эмоцию, которую получит покупатель.
7. Лаконичность. Говорит о том, что вы способны донести ваше уникальное предложение одной фразой.
8. Запоминаемость. Если УТП не выделяется на фоне предложений конкурентов, оно будет легко забыто или проигнорировано.

Какие ошибки могут быть допущены при формировании УТП?

Разобравшись с базовой теорией касательно УТП: что это такое в маркетинге, чем отличается от оффера и как составить – рассмотрим типовые ошибки:

• отсутствует понимание, какой продукт продает ваш бизнес;
• отсутствует понимание потребностей целевой аудитории;
• реализация продукции или услуг, которые не нужны клиенту.

Делаем вывод, что главная задача УТП – продать не продукт, но его полезные свойства и качества, а также – ощущения и эмоции, которые получит клиент. Приведем несколько примеров, в том числе на основании описанных выше ситуаций.

Цифровой рубль: что это такое простыми словами?

Вывод

УТП продукта – это предложение, описывающее полезные свойства и качества товара, а также эмоции и ощущения, которые получит клиент после его приобретения.

Не стоит путать УТП и оффер. Первое – про долгосрочную перспективу, второе – про быстрые продажи с учетом сезонности и текущих трендов.

Перед тем как составить качественное УТП, собрать и проанализировать информацию: какой продукт предлагает ваш бизнес, сильные и слабые стороны продукта, какие потребности ЦА ваш продукт закрывает, а какие – мог бы закрывать. Также критически важно понимать – кто ваша ЦА, уметь формировать и тестировать гипотезы.

УТП не принесет пользы, если вы детально не изучили свой продукт, не понимаете потребности и «боли» целевой аудитории или пытаетесь реализовать невостребованные товары или услуги.

Основные черты сильного УТП – это ясность, четкость, однозначность и конкретность, наглядная выгода для клиента, описание отличий от конкурентов, способность закрыть потребность клиента и решить его проблему.